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新需求时代
作者:佚名 日期:2002-5-22 字体:[大] [中] [小]
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归根到底,市场是为满足人的需要而准备的。因此,需求是现代营销体系的起点,也是整个现代广告的源头活水。
这些年的市场经济实践,已经让更多的企业经营者在跌跌撞撞中悟出了消费者的重要意义。他们也开始重视消费心理,重视对消费者的研究,一些先行者因此而获益非浅。80年代的一些企业家因率先启动以消费者为核心的营销方式而在市场竞争中先拔头筹。然而,近年来这些企业家也感到市场难做了。他们感叹竞争太激烈,想要“领先一步”,却往往力不从心。于是,一些曾经叱咤风云的企业家在中国市场经济的纵深发展中垮了下来。
现实开始提醒我们,是否我们对于市场规律的研究过于平面与单调了。日趋复杂的市场已要求我们进行更深入更深层的思考。重视消费者“需求”的研究很必要,但是,需求并非是一个静止与简单的概念,它具有复杂的层面性,并随着时代的发展而变动。只有立体与动态地观察需求,才能把握与分析它的特性。
任何需求可分为两类:一是用以维持生存与生活的基本要求,例如手表的计时功能,汽车的代步功能,衣服的保暖功能,房屋的居住功能。而所谓延伸型需求,则是建筑在基本需求之上的更高级的衍生性需求。后者主要表现为两个方面,首先是细分需求,如,对电视机的需求从最初的只要图像清晰到重视音响、画中画以及外观等功能;其次是精神满足。这一点在品牌购买上表现得十分明显。一块几十元的手表与一块几万元的手表在基本计时功能上或许并无区别,名牌表满足的只是精神“自足”的需求。
延伸型需求的凸现程度与社会经济发展富裕程度及市场成熟度存在密切的相关性。在短缺经济时代,人们的基本需求都处于饥渴状态,各种产品供不应求。人心只能关注最基本的产品功能。而社会经济发展带来的产品的丰富乃至过剩,以及伴随而来的消费群体的收入提高,必须刺激需求层面的提升,而品牌时代的到来,更提供消费者的选择准则由实体价值向精神价值转移,市场成熟化带来的产品基本功能的平衡化趋势,又促使品牌针对消费的延伸型需求制造差别点,构成产品个性。消费心理的层次化原理与市场的纵深发展的基本规律,决定了消费重点由基本需求向延伸型需求转移的大趋势。
我以为,从需求发展的角度看,中国的市场经济走过了两个阶段,90年代是这两个时代的分水岭。第一阶段的市场运作围绕着基本需求进行,目的是解决中国人的基本温饱问题。因此,这一阶段的企业家们需要的是胆识,只要稍具市场意识,瞄准需求空档进行生产,发财是比较容易的。而到了90年代以后,中国的市场经济格局初步形成,大部分消费者的基本要求问题基本解决,产品途径由短缺向过剩过渡,绝大部分市场空缺已被填补,大部分市场形成竞争格局,品牌化程度日益加深。这个时候,需求开始向纵深延伸,而我们的一些企业家还坚持着80年代的一套经验,坚持粗放化的市场运作模式,缺乏对延伸需求的深入挖掘,使市场的开拓始终停留于较浅的层面。如果说,80年代的成功企业,是因为他们领先拥有了市场意识,从而战胜了大批坚持“生产模式”的企业,那么90年代的成功企业,则属于那些对市场进行科学分析,从而有效地开掘更深层的消费需求的企业。也就是说,他们自觉或不自觉地把握了消费者的延伸型需求。就拿家家要用的“味精”来说,上海的某个国营老牌,曾经一统天下,占居本地市场95%左右的份额。但他们的产品却是一张年年不变的老面孔,因为他们认为,味精只要“鲜”就可以了。广东来的“双桥”味精却注重味精的纯度(99%),与外观(全部晶体)等延伸功能,在有效的营销攻势下,短短二三年间,占据的市场份额由2%以下上升到70%以上。酱油市场原来也是某一上海老牌一统天下,但是,传统的口味并没有能够维持他们的市场份额,台湾来的老蔡,开发出“蘸蘸酱”、“怪味酱”、“特鲜酱”等细分型产品,一举抢去大部分市场份额,这一切,都是成功开掘延伸型需求的结果。
在国内大部分产品都已进入市场成熟阶段的前提下,品牌的差别点决战已在延伸需求领域拉开。谁能够在相对平衡的市场平台上发现并确立新的延伸型需求为标志的差别点,谁就能够在新一轮的竞争格局中脱颖而出。
从某种意义上说,广告是经济社会中需求揭示、强化与激发的一种表现形式。需求形态的变更对于广告的影响是不容置疑的。然而,正由于变化发生在我们身边,有时就会视而不见。当然,还是有些品牌先知先觉了。“雪碧”饮料的广告语由“晶晶亮,透心凉”悄悄变为“晶晶亮,我就是我!”开始由简单品质诉求向精神个性诉求发展。而“佳得乐”饮料的广告诉求也由“解口渴更解体渴”这样的功能诉求变更为“我有,我可以”,开始向延伸的精神价值提升。阿尔卡特等手机商竟相整体购买电视剧播放,将产品的宣传置于接受的整体的情节氛围之中。而“搜狐”网站的周年庆,干脆采取向网民送一场明星演唱会的方式,而且现场几乎不做品牌宣传,e龙网站的引起争议的广告语“您活腻了吗?”撇开其道德感不谈,倒是透露着向消费者更深层面的生存方式探寻的努力。广告的策略重心已开始向延伸性需求转移。面对的已经不是简单的实用心理,而是整体的文化心理,完成的不是直截了当的功能诉求,而是潜移默化的心灵侵袭。 新世纪,新需求,新感觉,新广告。
一个新的时代真的已经来临。 我们必须有所准备。(星 河)